PERTEMPURAN PESAN DI RUANG PUBLIK DAN PERLUNYA
PEMBATASAN INFORMASI PRODUK ROKOK PADA MASYARAKAT

Alfarabi

Dosen Ilmu Komunikasi Fisip Universitas Bengkulu

 Latar Belakang

Informasi tidak berada pada ruang hampa. Ada kepentingan dibalik pesan yang disampaikan, khususnya pesan yang ditujukan kepada khalayak ramai. Tujuan dari pesan komunikasi sendiri dapat dibedakan dalam beberapa tingkatan, yaitu perubahan persepsi, perubahan sikap dan perubahan prilaku. Dengan demikian pesan yang diterima itu sebenarnya berkerja dalam mempengaruhi otak manusia. Kondisi tersebut betul-betul dipahami oleh perusahaan dalam memasarkan produk mereka, termasuk didalamnya adalah rokok. Alih-alih menangkal pesan dari bidang kesehatan yang memberi label buruk, perusahaan rokok justru menunjukan citra lain untuk ditangkap oleh masyarakat umum. Ditenggarai strategi perusahaan rokok ini membimbing masyarakat untuk menjadi konsumen dan setia terhadap produk yang ditawarkan. Di sisi lain kelompok yang kontra terhadap rokok juga tidak tinggal diam dan terus gencar menginformasikan bahaya rokok pada masyarakat. Sehingga pada saat yang hampir bersamaan masyarakat menerima pesan dari dua sudut pandang yang berbeda. Kedua pesan tersebut berkepentingan untuk mempengaruhi masyarakat.
 

 Tujuan

Penelitian ini bertujuan membandingkan pesan yang disampaikan oleh perusahaan rokok dengan pesan yang disampaikan oleh kelompok kesehatan. Kedua pesan dari dua sudut pandang itu juga digunakan untuk melihat sejauh mana pesan tersebut diterima dan mempengaruhi masyarakat, khususnya remaja.
 

 Metode

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif di mana wawancara mendalam dan observasi menjadi tehnik pengumpulan data. Pendekatan kualitatif menghasilkan data secara mendalam karena berada dalam kondisi natural setting dengan tehnik analisis data yang bersifat sirkuler.
 

 Hasil

Hasil penelitian menemukan bahwa faktor kedekatan menjadi kunci dalam penyampaian pesan. Realitas dan pesan yang diterima difilterisasi dan dipilih sesuai dengan apa yang paling dianggap rasional. Pesan dalam iklan produk rokok dianggap lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari, baik budaya ataupun lingkungan sosial. Selain itu frekuensi pesan iklan rokok di ruang public jauh lebih tinggi menerpa masyarakat dibandingkan informasi kesehatan. Terpaan pesan yang tinggi diakui informan mampu merekam pesan iklan rokok dalam memori mereka. Sementara itu pesan kesehatan masih terkendala dengan brand mewah. Kesehatan juga diidentikan dengan biaya, pendidikan tinggi dan ekonomi kuat. Hal inilah yang menghambat pesan-pesan kesehatan diterima dengan baik oleh masyarakat khususnya remaja. selain itu tidak bisa dipungkiri bahwa pesan-pesan produk rokok lebih kreatif dalam mempersuasi masyarakat dibandingkan pesan kesehatan.
 

 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut:

1. Pertempuran pesan perusahaan rokok dengan kelompok kesehatan terjadi di ruang publik dengan target sasaran yang sama yaitu masyarakat, khususnya remaja.
2. Terpaan pesan perusahaan rokok di ruang public lebih tinggi jika dibanding pesan yang dikeluarkan kelompok kesehatan. Tingginya terpaan pesan ternyata berpengaruh kepada rekaman pesan pada memori remaja.
3. Pesan dari perusahaan rokok lebih mudah diterima karena dekat dengan kehidupan sehari-hari. Sedangkan pesan dari kelompok kesehatan dipahami secara berbeda karena brand kesehatan lebih dekat dengan pendidikan tinggi, biaya mahal, dan ekonomi kuat.
4. Pesan perusahaan rokok lebih mudah diingat oleh remaja dibandingkan dengan pesan dari kelompok kesehatan. Kondisi ini muncul karena pesan perusahaan rokok dianggap lebih kreatif dalam mempersuasi remaja.

 Saran

Berdasarkan hasil kajian lapangan maka diperlukan strategi komunikasi ke dalam dan keluar bagi kelompok kesehatan.

1. Ke luar : Pentingnya mendorong pemangku kebijakan untuk membatasi pesan-pesan perusahaan rokok di ruang publik.
2. Ke dalam : Dibutuhkan kajian secara mendalam untuk membuat pesan kesehatan yang kreatif dan menarik serta dekat dengan kehidupan remaja.

Kata Kunci : pesan, iklan, rokok, brand, terpaan

Powerpoint